¿Dónde termina el reciclaje y comienza el greenwashing?

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Author | Eduardo Bravo

Uno de los mayores retos a los que se enfrentan las sociedades contemporáneas es disminuir la cantidad de residuos que generan. Para ello es necesario operar en varios ámbitos. Por ejemplo, los procesos de fabricación de los bienes ---con objeto de evitar embalajes innecesarios--- y en la concienciación de la población para que elija productos en envases reutilizables, cuando sea posible, y, cuando no, participe activamente en los procesos de reciclado implantados por los gobiernos municipales.

Por último y aunque parezca una obviedad, es necesario que los protocolos de reciclaje sean cumplidos correctamente por esas mismas autoridades que los ponen en marcha. De no ser así, se corre el riesgo de caer en el greenwashing.

¿Qué es el greenwashing?

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El término inglés washing es equivalente en castellano a «blanquear» y hace referencia a aquellas acciones destinadas a aparentar que una persona o institución está implicada con una determinada causa social cuando en realidad no es así.

De este modo, se habla de whitewashing para justificar acciones abusivas de los gobiernos, de pinkwashing cuando se quiere mostrar empatía con el colectivo LGTBI+ o con las asociaciones contra el cáncer de mama ---identificados con un lazo rosa---, de purplewashing, para hacer pasar como afines al feminismo acciones de organizaciones que realmente no lo son y, por supuesto, el greenwashing.

El término greenwashing fue acuñado en 1986 por el ambientalista inglés Jay Westerveld en un artículo en el que contaba su experiencia en un hotel situado en una zona de importante valor ecológico de Fiyi. Mientras que los responsables del establecimiento planeaban expandir las instalaciones, solicitaban a los clientes que no pidieran que les fueran cambiadas diariamente las toallas de las habitaciones para, según ellos, proteger el medioambiente.

¿Por qué las marcas y ciudades optan por el greenwash?

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En la década de 1960 en Estados Unidos las empresas se dieron cuenta de que tenían una responsabilidad con la sociedad en la que operaban, tanto en lo que se refiere al uso de recursos naturales como en el trato hacia sus trabajadores y consumidores.

Esta toma de conciencia, denominada Responsabilidad Social Corporativa (RSC), se implantó en lugares como Europa hacia los años 90 y, si bien conlleva ciertos costes por parte de las compañías, tiene un importante retorno en lo que a mejora de imagen se refiere y, por tanto, reduce las partidas destinadas a publicidad y comunicación.

Sin embargo, no faltan aquellas compañías o gobiernos municipales que, con intención de gastar aún menos y obtener mayores beneficios, aparentan tener actitudes respetuosas con el medio ambiente que, en último término, no son tales.

Ejemplos de greenwashing

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El greenwashing está presente en diferentes sectores empresariales y en distintos ámbitos de la gestión municipal de residuos.

Uso de colores asociados al ecologismo

Es habitual el uso de colores como el verde y el marrón, que evocan la naturaleza, en logotipos o en los contenedores de reciclaje, aunque luego el proceso de fabricación o de gestión de residuos no sea respetuoso con el medioambiente.

Cumplir con la legislación vigente

En ocasiones, las empresas o las ciudades no toman decisiones respetuosas con el entorno por decisión propia sino porque están obligadas por la legislación vigente. No obstante, en su comunicación con los consumidores resaltan ese supuesto compromiso obviando ese imperativo legal.

Uso de lenguaje equívoco

Algunas compañías emplean términos como Bio o Eco para describir sus productos aunque sus ingredientes no procedan de agricultura biológica o sostenible.

El trade-off

Práctica que destaca los atributos ecológicos de un producto o proceso de fabricación pero oculta otros que no lo son, transmitiendo así una imagen distorsionada al consumidor.

Fibbing

Término anglosajón que se refiere a incluir en el etiquetado datos erróneos, logotipos de procesos que no se llevan a cabo o certificaciones medioambientales que no existen o que no han sido concedidas al fabricante o la ciudad.

Imágenes | Shirley810, CopleyNathan, RitaE, imordaf, Mikes-Photography

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